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大数据对乳制品企业品牌竞争力影响及评价指标体系设计

随着互联网思维的成熟化,大数据带来的思维、商业和价值形成的变革,品牌管理面临着新的机遇和挑战。大数据环境下品牌生态系统形成的决定依据、沟通模式的变化,引发消费者行为习惯发生改变,品牌偏好也随之下降,进而导致品牌竞争力的下降。企业想要有效的进行品牌管理,需要以消费者为中心,有效挖掘消费者碎片行为,捕捉他们对品牌价值的关注点,有效定义品牌竞争力及其构成。


基于以上背景,本研究从乳制品企业品牌竞争力角度,通过品牌竞争力的内涵及大数据对乳制品企业品牌竞争力的影响机理分析,明确大数据背景下品牌竞争力的构成要素,构建乳制品企业品牌竞争力的评价模型,进而对乳制品企业品牌竞争力的提升提出合理化建议。


1大数据对乳制品企业品牌竞争力的影响分析


1.1大数据的内涵


“大数据”因为产生的速度非常快和数据中隐藏着巨大的知识和价值被称之为信息时代的新“石油”。《纽约时报》2012年2月的一篇专栏文章指出,“大数据”时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉[1]。Warburg[2]提出当今世界已经见证了科技界电子数据的疯狂增长,海量数据对商业决策的影响可见一斑,大数据促使企业不仅仅对本公司内部行政能力、在线分析能力进行改变,还需要结合大数据的规律对自身品牌进行新的畅想与建设。张江乐[3]认为借助大数据可以帮助国产品牌迅速发现新机遇、新市场、新客户;更好的规避想当然的错误判断,设计出更符合消费者需求的产品和服务,实现品牌营销效果的最大化和最优化。越来越多的企业认识到数据对于企业发展的重要性,重视对大数据的研究,并将研究应用于企业发展中,分析并利用大数据使得企业制定和作出更为科学合理的战略和决策,帮助企业提前抢占市场商机,在竞争中占据优势地位。


目前对大数据尚缺权威的严格定义,不同研究者从不同角度对大数据有不同的理解,但大都是对大数据特征的描述,进而根据特征总结出大数据的定义。美国国家科学基金会将大数据定义为基于仪器、传感器、互联网交易、电子邮件以及视频等数据源所生成的大规模、多元化、综合的和追踪性的分布式数据集和。维基百科这样定义大数据:大数据是指利用常用软件工具捕获、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。在此基础上,本文认为大数据的内涵指的是涉及的资料量规模巨大且内容复杂,难以用常规的软件工具对其内容进行抓取管理和处理的数据集合。企业对大数据的研究则是将数据看成一种生产资源,是提升企业生产力和竞争力的宝贵武器,力求在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯,进而帮助企业保持市场竞争中的优势地位[4]。


1.2乳制品企业品牌竞争力的内涵


虽然关于品牌竞争力的研究有很多,但是目前对于品牌竞争力还没有一个统一的定义。吕燕玲等[5]认为品牌竞争力是企业进行有效的资源的配置所产生的结果。李海鹏[6]表示品牌竞争力是动态变化的,来自于企业综合地运用现有的内外部资源来塑造出差异化的品牌形象的一种比较能力。李凯伦[7]指出品牌竞争力是企业生产经营的整个过程中形成的,并不是单一的依靠于市场这一个部门形成的。本文认为乳制品企业品牌竞争力是源自企业对内外部资源的整合运用、经营过程的管控以及高效的品牌传播能力在市场竞争中取得的区别于竞争对手的、形成品牌独有竞争优势的能力。


品牌竞争力是多种竞争能力的综合体,许基南[8]认为品牌竞争力分为品牌基础能力、品牌市场能力和品牌管理能力3个层次。本文关于品牌竞争力的研究,也是以这3个层次为着眼点,探讨大数据背景下品牌竞争力的构成要素。


1.3大数据对乳制品品牌竞争力的影响


品牌是一个生命体,它存活于一定的品牌生态系统中,受品牌生态系统结构和构成要素的制约。随着互联网的发展,企业生态系统沟通模式从单向线性结构向多向网状结构转化。施春来[9]认为企业生态系统有3个层次:共生、互生和再生(或重生)。共生和互生描述企业系统内成员间的关系,不但能够通过各成员的不断投入共同创造价值,而且通过企业生态系统内的价值分享保持品牌系统的健康发展。再生能够推动企业生态系统的不断进化,适应不断变化的企业竞争的生态环境需求。大数据的出现,使品牌和用户的互动从过去单极(点)、单向(线)、单方(面)使用简单化信息内容转向通过用户的评价数据及现实用户的行为表现使品牌和用户间相互形成良性沟通,并从看似无关的数据背后与企业品牌关系中进行多维、多向、交织的链接,使企业(品牌)和消费者的决策方式发生重大变化,对传统企业品牌竞争力具有颠覆影响[10-12],主要体现在:


1)数据已经成为构建品牌竞争力的基础。互联网科技的发展使得数据量的急剧增加,在大数据科技的大力发展下,人们所能储存、处理的数据已经达到前所未有的量级,并且以超过摩尔定律的速度迅勐增加。数据的作用也在人们的生产生活中产生极大的影响,改变了生产生活的方式,成为了一种新的生产资料。


企业可以利用这些数据来预测未来的发展趋势,掌握目标用户的消费行为与偏好,及时的了解未来将会有哪些变化,根据这些数据的预测及时做出有利于企业发展的决策;因此,大数据及相关的大量用户与生产的产品或者服务同等重要,也将成为企业品牌竞争力的核心元素。


2)大数据背景下品牌目标市场选择更加精准化。大数据时代,消费者的各种行为特征和模式都可以被记录下来,在这些信息的基础上绘制个人需求概念曲线,曲线从理论上说是各不相同,主要体现为时间纵向上的不同和空间横向上的不同。差异化的特征变得更加明显,概念曲线会反映出每个人喜好的产品、购物所花费的时间、每个产品上的停留时间、购买频率等,从海量的信息中找出每个消费者的喜好,划分出更精确的细分市场,使企业更加精准确定目标人群。


3)大数据背景下顾客价值个性化的变化导致产品生产的极致化。顾客主动性的增强,意味着顾客可以更加充分自由地表达自己的个性化的价值主张,市场已进入价值个性化时代。大众消费正向分众消费深入发展,市场正在裂变为难以计数的“碎片”,“碎片化”市场反映了顾客个性化的需求,为了迎合这种个性化需求,要求企业生产的产品更加精细化、极致化。


4)粉丝已成为助推品牌竞争力发展的主要手段。粉丝原意为狂热者,后来成为报纸对一些追随和支持相关名人和明星的一类社会群体的特定称唿。当粉丝具有了特定组织,并将组织运作延伸到经济领域时,就产生了粉丝经济。随着粉丝经济的发展,粉丝对于品牌也建立了长久的情感投入,进而形成持久的经济行为,这也就成为品牌忠诚的核心。粉丝意味着最忠实的消费者,粉丝经济也就意味着企业要与粉丝共同进行创造,粉丝的需求推动着企业不断的创新来满足需求,这就意味着企业应该与粉丝共同构建企业品牌的核心竞争力。


随着品牌生态环境的变化,催生了企业资源配置新方式,驱动企业生产经营模式的重大变革,催生企业盈利模式以及价值创造方式的新格局。伴随盈利模式与价值创造方式的改变,品牌竞争力的内涵也在发生质的变化,大数据背景下品牌竞争力的具体表现形式的准确把握,是客观评价品牌竞争力的保障。


2乳制品企业品牌竞争力评价指标体系设计


2.1乳制品企业品牌竞争力评价指标体系设计的原则


品牌竞争力主要源于消费者,大数据带来的变化是巨大的,随着大数据环境下消费者行为习惯的改变,企业想要建设品牌需要以消费者为中心,有效挖掘消费者的碎片行为,捕捉他们不同的关键时刻,透过适当的商业产品有效地传递品牌信息,形成良性数字媒体生态圈。大数据凭借海量、速度、多样性、真实性和价值的特点,改变着消费者获取信息的方式,影响消费者对于品牌的意识和偏好度,消费者会基于商品而非基于品牌角度去做购买选择,从而决定了品牌竞争力构建的基本逻辑[13-16]。


1)数据思维原则。伴随消费者行为模式的大数据数量呈现几何式增长,精准的定位到适合品牌的目标客户,这是企业研发生产产品的前提,也是大数据思维的运用。


2)用户思维原则。在有了自己的目标客户之后,运用互联网环境下的用户思维,要以目标客户为核心,深度地挖掘目标客户的各种需求,生产或设计出满足目标客户的产品或服务。


3)产品极致原则。在数据分析与用户思维的基础上,要将产品或者服务做到极致,具体的表现是高质、低价。充分把握产品极致思维,是一个企业的命脉。


4)平台思维原则。在互联网时代,消费者行为极其活跃,其购物需求往往需要有极其便捷的通道来满足。这要求企业学会运用平台思维,建设一个完善的服务平台,既包括线下也包括线上,将极致的产品与服务完美的传递给用户。


5)粉丝思维原则。以上几个环节都做到最好之后,产品或服务会吸引一部分的消费者,在此基础上要学会维持住顾客,运用粉丝思维,使他们成为产品或服务的忠实粉丝,提高品牌忠诚度与美誉度,依靠粉丝传播,形成特有的品牌效应。


将互联网大数据背景下的5个思维原则融入企业的生产经营活动中,这样构建的品牌竞争力才能更加有效[17-18]。


2.2乳制品企业品牌竞争力评价指标体系的构建


本文基于大数据对乳制品企业品牌竞争力的影响分析,设计了一系列的乳制品企业品牌竞争力评价指标体系,通过德尔菲法(Delphi)对35名高校专家,35名乳品协会人员以及30名企业人员共计100人进行相关调研,对初步拟出的指标体系进行评议,决定保留哪些指标,删除哪些指标,最终确定评价指标体系。


本文依据层次分析法将乳制品企业品牌竞争力评价指标体系分为3个层级,即目标层、准则层以及方案层。准则层具体包括7个准则即产品极致力、企业基础管理能力、数据整合能力、盈利能力、吸纳粉丝能力、品牌传播力和品牌形象力。7个准则层下面包含20个方案层方案。其评价指标体系,如表1所示。

大数据对乳制品企业品牌竞争力影响及评价指标体系设计

3层次分析法确定指标权重


层次分析法(AHP)是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础上进行定性和定量分析的决策方法,具体操作过程如下:


1)建立系统的递阶层次结构。将评价体系中的各个指标按属性分为若干组,每一组作为一个层级,同一层级的指标作为准则对下一层级的指标起支配作用,整体构成一个递阶层级结构。


3)由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重。


4)计算各层元素对系统目标的合成权重,将之排序后进行一致性检验。

大数据对乳制品企业品牌竞争力影响及评价指标体系设计

根据以上步骤,通过问卷调查对20位专家发放重要性比较调查问卷,专家构成,如表3所示。回收问卷所得出的不同影响因素的评分分值,经过处理。为减少权重误差,采用e(0/5)—e(8/5)的标度,保留四位小数点,后面四舍五入,得到判断矩阵,如表4所示。

大数据对乳制品企业品牌竞争力影响及评价指标体系设计

4构建综合评价模型


4.1数据指标标准化


根据国内外企业竞争力评价的相关经验,所选取的调查指标既涉及定性指标也有定量指标,需要将两类指标恰当的结合使用。本文采用问卷调查法将所选取的指标设置成调查问卷,为保证所得到数据的准确性;因此,采用隶属度赋值的方法,将指标分成5个档次:好,较好,一般,较差,差分别对应100,75,50,25,0分。5个不同的等级,根据大量乳制品企业年报数据计算结果,使等级之间已包含算法或者对指标看法的相关程度,可以直接计算评价值,对所有指标分值进行汇总,用加权平均的方法对调查结果进行计算,即X=∑ni=1Xin,即可求得该项指标的平均分值。


4.2模型构建


从理论上看,目前综合评价模型有多重数学模型可供选择,这些数学模型可归纳为加权算数平均和加权几何平均2种主要基本模型。为规避加权几何平均模型中因指标间得分的差异性及敏感性较强的问题,允许用某些指标的高分来弥补另一些指标的低分,使得最终得到的乳制品企业品牌竞争力分数更具有说服力,本文采用式(1)加权算术平均模型计算乳制品企业品牌竞争力得分。在明确了指标体系各指标权重值,并将所需要的数据指标进行标准化后,即可针对乳制品企业品牌竞争力进行综合评分,综合评价值(A)等于各指标标准化得分与其权重值乘积的和。


根据得分区间进行品牌竞争力得分等级划分,明确所属区间,综合评价乳制品企业品牌竞争力。


5黑龙江省完达山乳业股份有限公司品牌竞争力评价


5.1企业简介


黑龙江省完达山乳业股份有限公司(以下简称完达山乳业)系北大荒集团控股公司,坐落于黑龙江省哈尔滨市,现拥有哈尔滨完达山、双城完达山、密山完达山、鞍山完达山、天津完达山、河北完达山、保定完达山、烟臺完达山、完达山临海液奶等20多家分、子公司,现拥有总资产额36亿元,员工近20 000名。完达山乳业具有年可加工鲜奶100多万t的能力,可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品等保健食品等11大系列220个品种,销售网络覆盖全面,产品远销海内外市场,有一定的知名度和市场占有率。完达山乳业自1963年成立以来,企业在不断壮大的同时,企业品牌价值不断增加。2013年6月26日,世界品牌实验室在北京发布了2013年(第十届)“中国500最具价值品牌”排行榜。作为中国质量检验协会团体会员单位的黑龙江省完达山乳业股份有限公司,其“完达山”品牌连续10次上榜,品牌价值首次突破100亿元大关,以126.19亿元位居榜单第145位,比上届品牌价值增长了28.33亿元,排名提高了11位。在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2017年(第十四届)《中国500最具价值品牌排行榜》中,“完达山”以品牌价值293.95亿元位列“中国500最具价值品牌排行榜”第132位,成为中国乳业品牌价值榜单中第三品牌。目前来看,完达山乳业已基本完成了奶粉、液体奶在全国的生产布局,已经为跻身中国乳业第一梯队及下一步的健康、持续发展奠定了坚实的基础。


5.2企业综合评价及得分情况


本次调研通过问卷发放的形式,对完达山乳业企业内部员工共发放问卷300份。回收问卷231份,剔除无效问卷16份,对余下215份有效问卷各项指标所得分值通过加权平均计算结果,如表13所示。


根据综合评价值,完达山乳业品牌竞争力处于“较好”这一阶段,但是仍有待提高。产品极致力的总得分为14.020 2,占产品极致力总分的67.76%,其中企业的创新能力得分为56.372 0,远低于综合评价值,说明企业创新能力相对较弱。品牌基础管理能力总得分为7.774 3,占品牌基础管理能力总分的81.62%。数据的整合能力总得分为4.550 5,占数据整合能力总分的63.55%;盈利能力总得分为4.367 6,占盈利能力总分的61.00%,其中市场占有率这一指标仅为57.214 5,需要进一步的提升。吸纳粉丝能力总得分为17.305 2,占吸纳粉丝能力总分的80.49%。品牌传播力总得分为13.741 8,占品牌传播力总分的63.92%,线下传播得分明显高于线上传播,线上传播这一指标得分仅为57.643 3,明显低于综合评价值,说明企业线上传播能力较弱。品牌形象力总得分为7.118 3,占品牌形象力总分的63.33%,其中品牌定位精准性指标得分较低,说明企业品牌定位不够精准。


5.3完达山乳业品牌竞争力提升策略


1)运用大数据平台,突出品牌个性化。完达山乳业品牌竞争力评价中“品牌个性”这一指标得分为66.254 6,低于综合评价值,需要进一步突出品牌个性化。企业可以借助并运用大数据平台,针对不同消费者,突出完达山乳业品牌个性化。大数据环境下,买卖双方通过大数据平台可以进行有效沟通,消费者可以对所消费的产品或者所需要提供的服务进行个性化的定制。对于乳制品的包装、配送时间等均可以通过大数据平台与商家进行协调沟通,提高顾客对品牌的满意度的同时,商家可以通过对每位消费者的消费习惯数据记录的分析,更多的了解每位消费者的喜好,为消费者推荐并提供与之更为匹配的乳制品。


2)线上线下服务高效对接,追求服务极致性。完达山乳业品牌竞争力评价中“服务的极致性”这一指标在品牌竞争力的整体评价中,所占权重为0.131 0,评价该指标得分为72.956 3,虽略高于综合评价值,但仍有一定的提升空间。可以将线上线下服务进行高效对接,追求服务极致性。在线上,帮助消费者解决网上购买可能出现的一系列问题,构建消费者档案,建立包含使用过程讲解,售后追踪满意度回访等全方位、立体化的服务体系;在线下,通过对消费者网上所选产品进行配送与搭配讲解指导,实行线上线下高效率对接,力求为消费者提供极致的服务,提升消费者对品牌的忠诚度,进而提升品牌竞争力。


3)大数据环境下细化受众,实施精准营销。完达山乳业品牌竞争力评价中“品牌定位精准性”这一指标在品牌竞争力的整体评价中所占权重为0.084 3,指标得分为62.354 8,低于综合评价值,需要通过进一步细化受众,实现精准营销来提高该项指标的得分。大数据的发展缩短了精准营销的渠道,降低企业精准营销的成本,使精准营销成为可能。乳制品企业可以利用并分析大数据,建立与消费者之间的沟通桥梁,根据消费者需求将目标顾客进行细分,针对不同目标群体进行以顾客为行为准则的精准营销。通过精心打造形象产品,包括产品包装的设计、产品质量和产品入市活动策划等。对于产品的精准定位,对照行业蒙牛、伊利两大巨头企业针对不同消费群体制定多元化的销售策略,相比之下,完达山乳业处于劣势;因此,完达山乳业应考虑避其锋芒,以完达山乳业特有的企业文化、历史沉淀以及人文情怀宣传情感沟通,针对可以产生共鸣的70、80后人员进行情感宣传,引发共鸣,实现品牌的目标顾客精准定位[19]。


4)借助大数据,对品牌进行高效的线上传播。完达山乳业品牌竞争力评价中“线下传播”这一指标在品牌竞争力的整体评价中得分为75.265 8,“线上传播”指标所占权重为0.117 9,而指标得分却仅为57.643 3,远低于综合评价值,需要借助大数据,提升企业品牌线上传播效率。大数据时代,企业需要对品牌进行更为高效的线上传播;企业应与消费者进行换位思考,站在消费者的角度,从情感、感官、行为、关联度等不同角度出发,利用大数据平台,宣传优质的产品以及体验活动等。目前完达山乳业在产品更新速度上在行业内相比较慢,完达山乳业应加快推陈出新的速度,利用大数据吸引消费者眼球,增加消费者对品牌的关注度,增加对创新方面的资本投入,创造出行业内部具有竞争优势的单品(口感、包装、产品质量等方面),借助微信、微博等平台及时的对新产品进行线上平台宣传,宣传产品的同时,宣扬企业品牌,提升品牌竞争力。


5)分析所得销售数据,进行产品间交叉营销。对于现有的乳制品消费者,注重其对乳制品的口感、包装、配送服务的满意程度。对于其所消费的产品可以进行“打包式”销售(打包产品可为不同样式的乳制品)。使得现有消费者可以更多的尝试完达山乳业的其他乳制品,进行不同产品之间的交叉销售。再通过现有消费者挖掘其身边的潜在客户,形成用户间良性的口碑传播,提升品牌知名度的同时,扩大完达山的日制品的市场销售范围。


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